红人能源吸引眼球,汤普森中国行看安踏品牌经营贩卖范冰冰(Fan BingbingState of Qatar女士

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7月4日讯 对所有的NBA中国球迷来说,这个夏天似乎比以往来得更早。

安踏让爆款永不止步,红人资源吸引眼球

6月伊始,一辆主题为“要疯”的篮球大篷车从北京一路向南驶向广州,几乎点燃了大半个中国。据悉,这是国内体育用品行业领导品牌安踏开启的克莱•汤普森2017中国行的前期预热。6月24日,汤普森本人也从大洋彼岸空降中国,在近十天里走遍了成都、郑州、沈阳、长沙、广州、深圳等六大城市,真可谓是“汤神”一路凯歌,球迷一路“要疯”。

每年的双十一都是全国潮流消费者的狂欢,同样也是安踏集团电商团队繁忙时刻的开启,不放过任何热点、难点、痛点的关注,将它们快速转换成机会点。在今年双11购物节预热过程中,运动品牌安踏通过跨圈层的多IP合作打出了一套教科书般的营销组合拳,以安踏第11.11号气象台为主打课题,辅以成熟有效的传播手段,使得安踏在这场眼球竞争中再度跃居话题榜,成功地将文化潮流态度传递给新世代消费者,又实现双十一预售的爆发。成为行业的关注焦点。品牌IP跨界合作最大好处就是能够1+1>2,充分展现出品牌的内涵和产品的优势,不仅如此,在万物互联的人人在社交的今天,融入明星效应更是能不断地碰撞出新的火花。

任何“现象级”的背后定有对事件逻辑性的思考。业内人士分析,今年安踏借助NBA总冠军克莱•汤普森这个巨量IP,从年轻消费者和球迷的本质需求出发,利用互联网环境下的全新的传播方式和营销手段,通过微博、微信、视频、直播、电商等社交媒体平台,制造出无限的、有趣的、好玩的内容和话题,与消费者产生强互动,最终拉近品牌和受众的距离,也必然提升品牌形象和产品销量!

当红流量高能预警,安踏实力圈粉

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近年来,高颜值的当红小生开始受到品牌商们的青睐,少年感强烈的陈飞宇俨然已经是新一代流量小生,今年双十一的偶像战场上,安踏正式宣布由00后人气小生陈飞宇出任安踏第11.11号气象台首席预报员。

强化与消费者互动,实现品牌销售双赢

安踏携手人气小生陈飞宇,本次合作安踏考量的仅仅是流量。作为00后新生代演员,陈飞宇健康阳光、活泼大方的形象与安踏的品牌调性不谋而合。安踏此举不仅加强了其潮流属性的渲染,拉近了与年轻一代消费者的距离,同时陈飞宇巨大的流量也使得品牌瞬间引爆社交媒体,为安踏的市场规模进一步扩大,品牌知名度的进一步提升做出贡献。为安踏本次活动圈粉不少。

“安踏今年的中国行做得更有国际范了!”一位业内资深人士对“要疯”中国行如此评价。确实,无论是安踏公司,还是克莱•汤普森本人,估计都不会料到他今年在国内会受到如此疯狂的追捧,如同这次中国行的主题——“要疯”。

宠粉视频刷爆话题,明星播报反响巨大

6月24日中国行首战成都,在绵绵细雨中,汤普森兴奋地六次扣篮,结果都失败了,在最后一次脚一打滑,摔了个四仰八叉——这可是球迷们难得一见的“福利”。这个现场视频被球迷们手机拍下并上传到微信微博等自媒体平台,立马就引发数十万的点击和关注,随后几个小时又迅速刷屏了美国的社交媒体。一位业内同行还在朋友圈调侃:“阿汤这一扣倒真是把一个中国行上升到了国际话题的高度!”

短视频营销时代已来,在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的今天,短视频营销正在成为新的品牌营销风口,作为中国体育用品行业领先品牌,安踏品牌快速搭上列车。

在互联网媒体环境下,消费者对信息的接触也变得更为碎片化和多样化,大家更容易接受这种传播的方式,乐于分享有趣好玩的内容。“以往传播媒介主要是电视、报纸和户外,而现在微信、微博、直播等自媒体平台和社交网络变得就更为重要。因此,我们今年在营销传播上做了一定创新,紧密围绕品牌、产品、代言人和消费者,通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动,拉近品牌和消费者的距离。”安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷表示,话题和内容不仅仅来自安踏,更多的来自粉丝和网友。

安踏运用消费者喜闻乐见的创意模式,推出
安踏第11.11号气象台话题,在双十一营销战拉开大幕之前,就在各大社交平台上持续发酵。此后,安踏的大风吹走安踏天猫店铺视频在首席预报员陈飞宇的播报下,一跃成为微博微信等平台热点,带出安踏店铺的全新玩法,清晰地传达出安踏第11.11号气象台的创意洞察,并引发了广泛的讨论。

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自带传播性的话题,使这支视频在体育运动品牌视频广告中脱颖而出,吸引了广大用户关注安踏天猫官方旗舰店。这一创新性的传播手段将陈飞宇的明星价值充分发挥,并且跟产品深度结合。安踏和陈飞宇的结合证明了流量的巨大力量,迎合了年轻一代对产品体验和优质内容的追求,以内容为入口,为电商创造流量。让粉丝真切地感受到安踏传递的情绪,产生共鸣,成就更具表达力的内容业态。

在“要疯”中国行的预热阶段,安踏在微博和微信上开通了主题话题,并迅速在网友中引发讨论和传播。安踏不断地向粉丝和网友抛出中国行和汤普森的话题,而球迷和粉丝也会在社交平台上参与和讨论。截至7月3日,#要疯#微博话题的阅读量将近1亿次,参与讨论人数近3万,同时还引发了来自行业KOL、草根球迷、网络红人的广泛关注,篮球知名人士杨毅、苏群等纷纷评论点赞!而在微博直播平台上,在整个中国行期间有超过3000万网友进行围观,仅广州站当天的直播观看人数就将近800万!

引爆用户群的社交话题,多圈层潮流意见领袖攻占大流量阵地

另一方面,安踏还把“要疯”中国行直接引流到线上电商平台,实现粉丝的变现。安踏电商与聚划算携手在安踏天猫旗舰店策划“汤普森一呼万in”活动,借助明星资源和热点事件,在满足球迷需求的同时,更达到了销售的目的。比如,安踏在天猫店铺结合#汤普森一呼万in#话题开展了一系列活动,将自己投三分的短视频上传平台,每投中一个就可以获得店铺的购物券红包等,优胜者能亲临活动现场与巨星互动,这些活动为店铺带来了大量的人气和流量。在上传投三分短视频互动中,一个小女孩无比精准的投篮技术就吸引了大量的观看和讨论。

今年双十一活动,安踏采取了联合社交媒体上的潮流意见领袖,圈层热爱潮流文化的人群。今年10月,安踏正式进行有针对性的营销投放。

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安踏通过邀请运动鞋服垂直类及生活娱乐类抖音KOL,通过发布IP联名产品视频,引导消费者至安踏天猫旗舰店,搜索如安踏漫威,安踏可乐等关键词。KOL身着此次安踏IP联名产品,将自身风格与产品特点相结合,进行原创内容输出,并利用多媒体矩阵协同发力。

最终的数据印证了这轮电商活动的成功——截止到7月3日,在安踏电商#威尼斯官方网站平台,汤普森一呼万in#在微博话题阅读量将近6000万人次,整个活动给安踏天猫旗舰店新增粉丝超45万,店铺销售额更是远超预期!

无论是大型媒体平台还是自媒体,都相继呼应,活动热度持续上升,进而全面覆盖微博、抖音等大流量阵地。可以说KOL的吸粉更让消费者明确了安踏本次的双11爆款清单,也可以说是一份十足的定向剁手,内容也迅速在社交平台引爆,让活动效果更加明晰,带货力加强。

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同步产品上新,增加用户互动,引流天猫旗舰店

切中消费者“利益点”,构建互动营销新模式

任何脱离产品谈论品牌的营销都是无本之木。今年双十一,在整个预热期间,安踏陆续发布与龙珠超、可口可乐、漫威等多款联名潮品,并通过与不同领域的IP联名,用跨界联名引爆潮流圈热度。无论是与美漫最大IP漫威的联名鞋,还是有大众的跨界联姻,安踏在每一款产品上都展示出坚定的潮流态度和匠心工艺。

事实上,此次“要疯”中国行,不仅使安踏实现了品牌价值的提升和产品销量的增长,更重要的是给整个体育用品行业的“中国行”活动提供了一定的借鉴意义和思考。

作为中国体育用品行业领先品牌,安踏不仅要为消费者不断提供好的产品,更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣。本次双十一营销活动中,安踏大胆创新地采用了明星跨界的营销策略,以全新创意模式,聚揽公众目光。在大IP时代,其与多圈层KOL创新性的合作模式突破传统IP代言的限制,实现品牌与IP的联姻和双赢。安踏的年轻在于不断的创新,让好的故事好的内容包装好的产品,让消费者爱上安踏,拥有安踏是本次活动最大成功,相信也会成为行业的引领者。

“移动新媒体的广泛使用,使得和消费者的传播互动更加碎片化和个性化。运动品牌该如何去应对和适应这种变化,需要企业认真思考。”安踏品牌总裁郑捷此前公开表示,未来中国体育用品企业面临的一大挑战就是企业如何在新的消费环境和媒体环境下的变革和适应。无疑,此次安踏在“要疯”中国行活动中,就是通过在营销模式上和传播方式上的创新来达到与年轻消费者产生共鸣!

“在新媒体营销到来的这个时代,消费者占据了主导的地位。他们可以自主选择是否接收你的信息,是否将该信息传播给他人,现在那些赤裸裸、干巴巴的广告是肯定行不通的。”国内知名营销专家李光斗表示。在他看来,互联网的本质是社交,而社交营销的关键在于互动。如果无法理解并融入互联网体系,企业所做的营销活动所起到的效果将事倍功半,反之亦然。

正如安踏集团董事局主席丁世忠在2016年会上所说:“我们要认真研究我们的消费者——他们是谁、有什么特质、需求和痛点是什么,我们所有的部门团队一切工作都要以消费者为导向,都要经常反思自己的工作是否切中消费者的‘利益点’。如果企业内部的变革跟不上市场的变化,被淘汰是必然的。”

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