威尼斯官方网站灵魂推手,抖音能持续火吗

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从4月份开始,我反复听到一句话,叫做企业的运营,应该从原来的双微平台,增加到抖音,形成“两微一抖”的运营布局。

6 月 12 日,微视低调开启了 30
秒朋友圈视频能力内测。用户只需在发布界面勾选“同步到朋友圈”按钮,即可将视频同步到朋友圈。同时,以往发布过的视频也可以在个人主页打开后的左下角点击“同步到朋友圈”实现。

说实话,刚听到这个说法的时候,我被小小地震惊了一下。我是从去年10月份首次接触到抖音这个产品的,在一场运营分享会上,一位嘉宾在讲述内容运营应该怎么做的时候,特意提到了抖音,活动结束后我便下载并试用了这个产品。从那时开始,抖音这个词便越来越频繁出现在我的视野中。

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不得不说,对于重返短视频市场的微视来说,微信入口的开放绝对是给微视引来了一个流量大河,但能否对如今的短视频市场形成侵吞之势呢?今天龙飞就和大家聊聊微信“30秒”背后的微视!

但是为什么“两微一抖”这个词震惊到我了呢?

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因为我原来刷抖音的时候完全是放松的:看到这个视频好,点个赞,评论看一看,漂亮小姐姐的个人主页瞅一瞅,根据视频质量决定是不是要关注一波。然后手指上滑,继续下一个,这种状态刷抖音是很爽的。

重返战场,微视的变与不变

但是,自从感知到我以后的运营工作生涯,可能要跟抖音挂上钩,我的状态就变成了——一个短视频出来,先看它的点赞量高不高、评论和转发多不多,然后细细研究和品味视频内容有什么亮点,为什么能获得这么多的赞和转发。接着想,我可不可以制作类似的视频什么的。完全从一个消磨时间的休闲happy状态,变成了逼死脑细胞的紧张工作状态。

对于上线于2013年的微视来说,曾被腾讯寄予厚望,马化腾曾亲自上阵推广,发布多条短视频内容。微视与腾讯微博曾经如同秒拍与新浪微博的关系一样,互相协作,不过随着新浪微博上市,腾讯毅然决然地战略放弃微博,让微视受到了直接影响,由于竞争力不足在
2017 年4月关闭业务。

这种折磨的体验使我决定,好好研究研究“两微一抖”运营这个说法到底靠不靠谱。毕竟,不靠谱的话,以后再看到类似的说法就可以安心地洗洗睡,也不会被朋友圈各种抖音运营实战教学的知识付费搞得焦虑然后交智商税了。

尽管,关闭了微视,但腾讯对于短视频的业务却没有停止,微信和QQ早已兼容短视频UGC分享功能不说,腾讯PGC内容平台企鹅号也一直很重视短视频,2月初的芒种计划2.0、11月的企鹅号百亿计划,都包括有对短视频的扶持政策,天天快报、QQ空间、腾讯视频等重要客户端一直也都有短视频的一席之地。
只不过,这些短视频阵地只是承载了短视频内容,却没有很好的带动用户对于短视频的互动热情,于是去年4月腾讯再次推出微视,而且这一次腾讯公司为了推广微视给予了全方面的流量支持,几乎腾讯全系列产品都能看到微视的推广,还请来大批的明星艺人入驻微视与粉丝互动,同时在一些细节上,特别是内容创作环节,比如分段添加特效、视频挂件、综艺贴纸上,做得很细。

而如果确实如此,我们也不用纠结了,早点研究早点上车,抢占流量红利。

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以下是我的研究结论:

而且除了产品不同以外,在战略布局上,腾讯此次也有了变化:第一,新的微视频属于SNG,也就是跟QQ、微信等社交媒体同属于一个大事业群下,而非原来的网络媒体事业群。从这点变化就能看出,腾讯真的将微视频作为一个社交产品来打造,并且倾斜了全平台资源。第二版微视为了扶持红人,会给了许多“优惠”,比如广告收入全部由红人取得,微视并不分成,这对于红人们非常重要,才运营没过多久,罗休休就开始盈利了。

一、抖音有多火?

看得出从产品到短视频市场的迎合,腾讯战略的布局都给了微视一个不一样的变化,但不善于创新的腾讯如此的重量级布局,却依然没有把微视提升到与抖音同一个维度的竞争对手,尽管在很多功能上与抖音相似,但微视始终没有活出抖音的影子,如果说抖音和快手是短视频市场的两个方向的话,那微视更像是一个夹杂在二者中间的一个内容过渡者。

首先,让我们先从感性和理性两个角度看看,抖音到底有多火。

30秒加持,微信+微视铸就腾讯“双微”社交生态

先说感性角度。说到抖音,首先会让人想到的,是各种洗脑音乐和魔性舞蹈。抖音带火了很多不为大众所熟知的歌手的音乐,比如:刘佳的《爱的就是你》、大壮的《我们不一样》、校长的《带你去旅行》等等。

尽管如此,但腾讯依然对微视信心满满,就像此次微信开启的微视30秒短视频功能,可以说就是一次很好的流量倾斜。

网易云音乐上的抖音歌单,有360+之多,且还在继续增加。而谈到抖音的魔性舞蹈,则有各种手势舞、C哩C哩舞、鬼步舞、海草舞等。最近特别火的“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的小猪佩奇梗,很大程度上也得益于抖音的助推。可以毫不夸张地说,在过去一年多以来,年轻人间的流行文化,大多来源于抖音。

不过,更为重要的是,此次微信入口的开放,从另一方面也在提升自己的流量活跃度,因为近日,腾讯公司发布2019年第1季度业绩报告。数据显示,微信及Wechat的合并月活跃账户数达11.12亿,同比增长6.9%。而根据QuestMobile中国移动互联网2019春季大报告,中国移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿,同比增速首次跌至4%以下。这意味着,超过97.7%的中国智能手机都安装了微信。微信作为移动互联网基础设施的地位进一步巩固。但同时也说明了微信用户数量增长的见顶,所以,想要确保微信在社交定位的地位,其必须要用多元化的玩法来维系微信的活跃度。

抖音的火,不仅在于其APP内部,还在于其辐射到其他APP和线下场景的影响力。

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如果你在淘宝上搜索“抖音”,会立刻出现数量可观的标着“抖音同款”的商品;去海底捞吃火锅,跟服务员说你想拍抖音,服务员会十分默契地端上海底捞的抖音套餐,甚至指导你怎么拍可以拍的更有趣……

尤其是要防止短视频,可以说它正在偷走用户使用微信的时间。而微信从诞生开始就一直主打文字形态的内容,不管是朋友圈还是订阅号都只是对文字排版更加友好,在视频拍摄和观看上没有太多的建树。

这种影响力之巨大,导致微博、微信开始对来自抖音的内容分享进行限制甚至封杀。而“微博封杀了抖音,但抖音已经差不多把微博杀死了”、“腾讯复活微视,拿出30亿补贴阻击抖音”之类推波助澜的言论,更是让人觉得抖音来势汹汹、战斗力惊人。

在直播时代,数次传出的微信将支持直播,也是数次的不了了之。即使是朋友圈的视频,也相对简陋,基本只有添加文字、表情和裁剪等初级功能,远远不能满足当前短视频美颜、添加背景音乐等更符合当前人们审美的需求。

不仅如此,针对黏性特别高、在APP上花费时间特别多的重度用户,抖音还学着之前大火的国民级手游《王者荣耀》,上线了防沉迷系统,给人一种抖音马上就要成为微信之后下一个国民级社交APP的观感。

所以,此次加重对微视的流量扶持,既是腾讯用流量推动微视发展的一个方式,更是确保微信对社交领域统治权的一次升级。

所有这一切,都从感性上告诉我们,抖音确实火。

相比流量,微视更缺少一个“灵魂推手”

那从理性的角度,看数据呢?

不过,回到微视产品本身,明星加持、流量扶持以及红包助推,这些玩法的附带可以说让微视有了很大的曝光量,但想要留住用户,其产品必须要有自我的调性。

在App Annie上搜索抖音,可以看到:抖音在中国App
Store免费下载排行榜中,多次霸屏榜单第一位。

以当下的抖音来看,可以说是短视频领域的红人的吧,很多媒体和企业在传播上都已经把“两微一抖”作为标准化的传播流程,去年7月16日的时候,抖音官方正式宣布,抖音全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。而且,在6月12日,有”互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布了2019年的互联网趋势报告。报告指出,在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下,短视频行业异军突起,成为”行业黑洞”抢夺用户时间,从2017年4月,到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时,其中抖音、快手、好看视频,占据短视频前三,引领用户数量和时长增长。

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可见,抖音在当下短视频领域的地位所在,而之所以可以达到如此的效果,其与抖音的运营是分不开的,虽然抖音没有腾讯这样的流量大国做背书,但其对产品的打磨却深得用户之心,利用大数据对用户行为需求的分析,不仅把用户感兴趣的内容推送给了用户,更重要的是通过技术的不断推进,抖音已经不单单是一个短视频内容的承载工具,更是一个在短视频领域集内容、工具、玩法等多元化于一体的短视频平台,这样的平台极大的满足了用户对短视频的差异化需求。

来自蝉大师的数据显示:截止4月28日,抖音在安卓市场(除小米市场)的总下载量已突破4.7亿。

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相比之下,微视却没有达到如此的效果,从玩法上看,微视的再次出发可以说有很多功能在效仿着抖音去做,尽管这样的做法让微视增加了存在感,但在用户心理,这样的玩法始终脱离不出抖音的影子。

极光大数据的监测结果显示:截至2018年2月份最后一周,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。也就是说,每100台活跃终端中,就有超过14台安装有抖音。用户每天在抖音上消耗的平均时长,也达到了20.27分钟(重度用户甚至经常泡在抖音超过5个小时)。根据每条抖音15s大致估算,相当于平均每个用户每天看了80条抖音。不得不说,抖音的数据表现,很亮眼。

即便是腾讯拥有微信和QQ,用qq空间qq音乐等等腾讯系产品推广和导流,结论也依然如此。毕竟,中国网民是有些被“惯坏”的网民:你没有给我好处,没有让我尝到甜头,没有给我一些新鲜玩意儿,我为什么要用一个“山寨”产品呢?

抖音之火的特别之处还在于:不止受国内用户青睐,还受国外用户欢迎。这与以往国产APP只能占领国内市场、出海艰难形成不小对比。

所以,在当下的短视频市场,微视必须要走出自己IP,如果抖音定位的是一二线城市的年轻人,那么背靠qq的微视是否可以走差异化路线,靠qq生态圈引流,定位目前以及未来最强大的消费力群体95后以及00后,有了清晰的目标用户定位之后更有助于清晰自己的产品定位、更有针对性的输出差异化的内容,当然了,这只是打造微视自我形态的一个方向,对于微视来说,更多的是要考虑如何借助差异化的方式,整合打通腾讯领域的资源,进而在短视频市场中凸显微视自己的位置,让微视变成一个有用户灵魂的短视频平台。

根据App Annie的数据显示:抖音的国际版Tik Tok,在新加坡和日本的App
Store的免费下载排行榜中,长期排名前20位。去年11月10日,作为母公司的今日头条,还斥资10亿美元购下在北美和欧洲市场表现不错的音乐短视频社交平台——Musical.ly,将其与抖音合并。

因此,从感性和理性双层角度可以看出:抖音,是爆款无疑。

二、抖音能持续火吗?

互联网发展这么多年,火过的产品成百上千。然而,绝大多数也就是火,过了。在极其短暂的高光时刻结束后,重归沉寂。

如果我们把抖音视为如微博、微信一样的企业运营阵地,那么,我们在做抖音运营之前,必须先确定——抖音的火,不是昙花一现、转瞬即逝的,它具有持续性。

抖音具有这样的持续性吗?

我也不知道,但是,想知道这个问题的答案,并不是没有办法。

看不清一款产品的发展前景时,我们可以从这个产品背后的行业发展窥得先机。

根据 QuestMobile 发布的2018中国移动互联网春季报告:

在2017年3月到2018年3月这一年中,我国的移动互联网月度活跃设备数从10.39亿增长到10.95亿,同比增长率由15.9%降低到5.4%。实实在在的数据说明,国内移动互联网行业已经从原来的增量竞争转变成存量竞争。对于做运营的我们来说,直观感受就是流量越来越贵且难以获取了。

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继续查看 “移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比”
的数据,我们可以看到:移动网民分配到即时通讯的注意力下降明显,由一年前的37%下降到现在的32.2%。反映在现实中就是——微信公众号的平均打开率持续下滑(早已不足5%),发or刷朋友圈的人都变少了。

在这种情况下,抖音所在的短视频行业蓬勃发展,由一年前占比1.5%大幅提升到7.4%。

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进一步看短视频APP行业的用户规模,可以发现:在这一年内,短视频行业继续快速增长,月活跃用户规模已超4.6亿,渗透率达到42%以上,相比一年前翻了一倍。

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在月总使用时长方面,短视频行业在全网的占比也从去年12月份的5.5%增加到7.4%,用户黏性继续增加。

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能够在整个移动互联网增速放缓的大背景下实现逆势上扬,并从其他热门行业App中抢占用户使用时间,这说明短视频是受到用户认可的。

作为短视频行业的典型App,快手、抖音、火山小视频和西瓜视频在过去的一年中,都取得了不错的增长。短视频相比长视频而言,更符合人们碎片化时间的使用场景,其又比文字更能传达丰富的信息,4G的普及加上网速更快的5G在未来的几年内即将商用,种种利好促进短视频行业将在未来几年内继续快速发展。

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明白了短视频行业还将继续快速增长后,我们再来看抖音:抖音作为四款典型短视频App之一,虽起步时间最晚,但其增长表现更加亮眼,形成后来居上之势。

今年3月短视频行业整体新安装用户规模1.69亿中,抖音的新安装占比就超过一半,达到55.4%。

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此外,抖音短视频还受到舆论看好,舆情以正面为主,占比过半。其用户构成多是一二线城市年轻人(超过85%的用户在24岁以下),男女比例为4:6,受教育程度较高,大部分在高中到大学本科中间,并开始往三四线城市下沉。

这样的用户属性有什么特点呢?

“一二线城市”、“女性用户偏多”、“有较高文化水平的年轻人占大多数”,这几个标签加起来,说明抖音抓住了一个很优质的用户群体,这个群体具有很强的消费意愿和一定的消费能力,他们有旺盛的社交需求,乐于在移动互联网上发声和传播优质内容。

所以抖音能多次创造流行,并具有强大的带货能力。

因此,可以预见的是:属于抖音的高光时刻还将持续,在未来一段时间,它仍将火下去。

三、现在我们可以下结论了

现在,我们可以尝试着回答,“两微一抖”这个说法靠不靠谱了。

一方面是微博和微信的流量缓步下滑,另一方面是抖音的持续火爆。

如果说移动互联网目前还有特别大的免费流量红利未被抢占的话,那么除了微信的小程序,就只剩下抖音了。抖音,凭借着自身容易让人上瘾的产品设计,在过去一年多的时间内,成功建立起自己独特的社区文化和强大的影响力。其主流用户群体是移动互联网的新生代,用户黏性很高。

此外,其商业化探索步伐也不慢:

其平台内与淘宝打通,尝试“即看即买”的电商业务;在4月初,在上海举行2018年度营销峰会,首次公布了扶持品牌主官方账号、合作品牌贴纸、鼓励用户间互动等诸多营销策略;4月19号与抖音上的网红城市——西安市的旅发委达成合作,将通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广,以助力西安的旅游业;企业可开通蓝V账号。当然,抖音的危机也有:

一是政策风险:前段时间,抖音被政府部门约谈、要求整改后下线了直播业务,并对用户发布的视频内容严格审核。短期来看,相当于抖音在产品崛起时被迎头泼了冷水,但是长远来看,有了政策对行业的规范,更有利于这个行业的持续发展。二是面临的竞争环境依然激烈:其用户量相比快手还有较大差距,加上巨头腾讯“复活”微视,将其视为自身战略级产品,拿出大额补贴与抖音抢夺网红KOL。因此,抖音今天要面临的商业环境,将比过去一年严峻的多,也更考验抖音团队的竞争力。但是,这些风险并不能作为我们不去尝试运营的理由。互联网这个风云变幻极其迅速的行业,是需要每个从业者迅速感知变化、积极拥抱变化的,你永远不会知道,你错过的哪个风口,会导致你在今后的几年内迅速衰败。

更何况,已经有企业同行走在了前头,支付宝、小米手机、联想等等著名企业已经开通了抖音官方账号,在抖音搭建的舞台上,与自己的用户愉快地玩耍……

四、下一代的社交载体,会是短视频吗?

在互联网发展的很长时间内,我们的社交载体主要是文字,我们通过QQ这样的IM工具发文字交流、在QQ空间里用文字记录自己的生活和感悟。

移动互联网的兴起、微信这一伟大产品的问世,使得我们的社交载体逐渐转变成图片+文字。我们拍摄图片、精修图片,然后po到朋友圈里供大家观看和欣赏,收获大家的评论和点赞。

如今,快手、抖音这样的短视频社交产品,为我们记录和展示自己的生活提供了更好的表现形式。社交载体的变迁,在经历了文字为主转变成图片为主后,会从以图片为主继续过渡到以短视频为主吗?

腾讯对微视的重视和焦虑,也许能告诉我们答案。

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